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直播带货,“入局”还是“入坑”?

更新时间:2020-06-04 15:14:48点击:

这不是什么行业黑话,这是直播带货产业链逐步成熟的业务日常。

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直播带货的风头,甚至盖过了营销本身,从目前的市场参与者来说,至少包括三类主要带货势力: 

一类是在淘宝直播等电商平台,从草根慢慢成长为网红,比如要将“ oh my god ,买它买它!”注册声音商标的李佳琦,还有直播卖火箭的薇娅,以及在快手平台成长起来的辛巴家族等。 

一类是CEO、明星等悉数入局,罗永浩独家签约抖音,首场带货1.1亿元,董明珠快手首秀3小时强势卖货3.1亿元,刘涛签约聚划算,陈赫签约抖音,头部大V聚集效应明显,单场带货销售量相对更大。6月1日,格力电器在前后6个小时的直播,整整一天的补贴促销攻势下,直播活动销售总额达到65.4亿元。

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还有一类是以县长/副县长等政府机构单位,出镜的乡村/城市 公益带货地方土特产,此外像东方卫视、浙江卫视等省级电视台也加入到直播带货的风潮。               

大众参与,万众直播。直播带货也不是这一两年的新鲜事,借着疫情突然全面发酵。有人说,今天的直播带货,像极了十多年前的电视购物,特别是加入李佳琦“ oh my god ,买它买它!”的营销,具有极强的画面感。 

营销渠道可能不断变化,基本营销推广套路却是万变不离其宗,所以,这也算是营销界刮起的复古风潮吧。所以,当下热闹的直播带货,这局,你入还是不入? 


直播带货,真有那么香吗?

 

作为一种创新性的营销形式,直播带货确实拉进了消费者和商品甚至品牌的直接对话。特别是在疫情期间,解决了因线下物理条件制约而停罢的经营活动。 

但直播带货也是营销,营销就得考虑投入产出比 ROI 。赔钱单纯赚吆喝,就算是财大气粗的国际品牌,现在都已经不敢这么造作了,中小品牌入局直播带货,没有一个明确预期的 ROI ,就敢贸然入局? 

风风火火的直播势头下,躬身入局的营销人也开始冷静思考。据第一财经报道,朴西电商的负责人曾向其透露,李佳琦双11当天链接费为15万,分成比例为20%,和李佳琦合作5次亏了3次,双11当天更是亏损达50万。 

今年4月,御泥坊母公司御家汇发布的财报显示,其全年收入为24亿,御家汇通过网红直播、短视频推广模式带来的收入占全年营业收入的比重约为10%左右。据营销自媒体人寻空盘点,御家汇在整个2019年与包括李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作,累计超8000场平均到每天就有22场。如此高密度的规模推广下,即便按照财报显示的收入贡献10%计算,御家汇每场直播带货收入也不超过3万元。

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前面我们说了,直播带货作为营销方式,从企业品牌方来说,必然要考量 ROI ,直播的投入不仅仅是金钱,还包括对接的人力以及时间等各种隐性成本。按照目前业内经验,一场直播的 ROI 能到1:3已经算是好的了。所以遇到有些野鸡合作方释放的虚假糖衣, ROI 高达 1:10、 1:100,我劝你还是躲远点吧?

 

直播带货商业模式解析


简单来说,直播带货主要是品牌主通过主播机构 MCN ,出钱让主播通过视频直播的方式推广售卖商品。目前直播带货主要是按照 CPS 付费的,这其中费用包括两部分构成: 

【坑位费】+【 佣金抽成 】 

坑位费相对可控,体现的是明星、网红的个人影响力,但是动辄十几万到几十万,网络上曝光的坑位费,据说罗永浩是60万,李佳琦是32万。当然,在一些小主播,500块的坑位费,报团式的带个链接根本不口播,纯糊弄人的不算。 

佣金抽成一般设置为20%—40%,主播卖多少商品金额,商家就按照比例给主播或机构多少佣金,前面提到的李佳琦和朴西电商合作的佣金比例就是20%,15万的链接费就算是坑位费了。 

明星网红大主播的坑位费,值不值得投入,企业品牌要考虑好,这部分硬投入,能够给自身品牌产品带来的品牌曝光和商品推广,自己有多大的预期。明星的粉丝曝光效应,在今天网红明星化、明星网红化的大环境下,被稀释得还剩下多少。而且,明星带货本身也有一定风险,比如去年10月,李湘直播卖貂衣,整场80万的坑位费下来,成交销售量为0,这坑位费也确实坑到了企业主。

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再说佣金这块,大主播因为自身以往的带货能力和粉丝影响力,往往和企业协商最低商品价,处于强势的议价地位,企业又掏“坑位费”又是“低价商品还抽佣”,而且主播的影响力等级越高,议价越低,抽成比例更高,怎么想怎么都赔钱。这也是去年,在 KOL 营销投入水涨船高的时候,很多品牌企业开始培养自己的 KOC 。 


考核 ROI ,你家CEO带货打几分?


高坑位费、压低价、高提成下的赔钱赚吆喝,至少还有我们看不见的虚头巴脑的品牌声量, 而那些用“纯佣金”吸引品牌企业的“主播串串”(第三方合作商或 MCN )玩起招数来更是让人防不胜防。

营销人姜茶茶上月就在自己的文章里揭发了一系列的直播骗术,挂着直播带货的狗头行淘宝客之事,利用甲方预付款玩起了现金流骗术。当直播带货产业逐步成熟,中间灰色地带玩起的手段也是让人叹为观止。 

如果不请网红明星,让自家有点身份影响力的CEO出镜如何?格力董小姐、娃哈哈宗庆后、去哪儿网CEO陈刚亮、银泰商业CEO陈晓东、林清轩CEO孙来春、红星美凯龙五大总裁……据悉618天猫平台将有超过600位CEO总裁加入直播带货 PK 战,突然想起一首诗,"钟山风雨起苍黄,百万雄师过大江。" 

看起来自家CEO总裁出镜不花钱,坑位费、佣金提成都免了,但直播带货是个长期的营销战,你家CEO总裁一年能带几次货?总裁主播一天,对于品牌企业而言,企业花费真的为0的话,总裁在企业的价值真的就要考量考量了。 

而且,CEO总裁们上台几小时,市场营销部门包括整个供应链忙活大半月,这些成本不算成本?我有一个大胆想法,如果考核 ROI ,你家CEO直播带货你给打几分?如果CEO带货模式值得复制和持续,那企业市场营销部和直播网红们就真的没饭吃了。 


直播带货,“入局”还是“入坑”?


说了这么多,作为品牌企业,直播这趟车好像“不好搭”。所以我前面扯了那么多,就是建议大家别玩直播带货了吗? 

也不是。其实想简单点,直播带货也是一种营销形式,也是内容式营销的一种表现,事实上也更具有直观性、互动性和现场感。品牌企业主,现在还做的“双微”新媒体,也不见得天天请大号写文章带货。遇到大庆小节,有偿直播带货偶尔为之,日常的短视频直播运营,就按照内容运营的常规模式,自己铺设内容渠道和运营团队,形成长期持续的视频直播营销策略。 

广告营销圈,曾经有句话叫“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半”,相对而言,直播带货的确定性其实更大些直播带货作为一种新的营销模式渠道,对于想要入局的品牌企业,日常的带货营销过程中,其实可以通过全流程的数据监控和转化分析,帮助企业直播营销提升ROI 。 

比如通过渠道分析,甄选出高价值用户和高流量的直播渠道作为主要带货平台;通过事件分析、漏斗分析,从直播链接引流到注册到下单的转化分析,不断优化改进用户消费体验流程;此外, 通过小量级的测试主播带货转化数据,把大规模化的营销费用花在真正具有高转化、高 ROI 的主播身上。 

今天我们面对的消费环境越来越多样,微博、小红书、短视频,聚集了人群流量的热门渠道,成为品牌主们趋之若鹜的推广平台。同样是短视频平台,你的品牌更适合在抖音还是快手,取决你的产品消费的受众画像,“因地制宜”的内容展现形式,也包括合作平台实时地曝光策略。 

渠道质量怎么样?不再是拍脑门花冤枉钱。哪些推广渠道的用户 GMV 效果更好?哪些渠道用户更容易成为品牌会员?是短时间买量进入大批浏览新客,还是追求更长周期的购买转化客户,不言而喻。品牌主们在小批量测试找出最适合自己品牌的优质推广渠道,“去劣存优”进而不断优化渠道投放策略。 

抱年轻人,拥抱数字化,越来越多的品牌主开始正视这个全新的数字社会。品牌们开始学会在更丰富新颖的渠道,通过 IP 人设化吸引关注,通过线上线下“造节”联动“体验”,多渠道推广获客,以期不断提升 GMV 以及和消费者建立更持久的用户忠诚关系。