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明星直播带货降温,到底谁之错?

更新时间:2020-07-22 15:01:05点击:

01

从罗永浩到杨颖,短视频平台直播遇冷


最近,罗永浩、陈赫、Angelababy等人的销售数据又被媒体翻了出来。 

一个被人津津乐道的数据是,昔日全网焦点罗永浩,在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中备受冷落,仅排名47位。 

不仅罗永浩,抖音另一位明星主播陈赫也惨遭滑坡。 

截止目前,陈赫7月总计进行3场直播,据新抖预估3场销售分别为2600万,814万以及425万。Angelababy的直播首秀,总销售额估算为1178.11万元,跟头部主播的成绩差距甚远。 

当初还雄赳赳气昂昂入局直播的明星,几个月后热度都开始慢慢消失。这些明星大V,就像选秀节目出来的团体一样,都遭遇了“首秀即巅峰”的窘境。 

伴随销售数据明显下降的,还有罗永浩对直播起了“二心”,即使再多直播几次就能把欠的债还了,还是不愿意继续单一的卖货。 

野心不死的老罗,插空又宣告起自己要去做脱口秀。 

大众对此也是众说纷纭。 

有人质疑个别明星能力不行的,也有人对身后的短视频平台冷嘲热讽的,也有人直接看空直播带货的。 

即使那个最初在朋友圈里称力挺老罗带货的资深锤友,在老罗首秀时一口气发了好多直播截图的,也在几个月之后逐渐沉默。 

仿佛忘记了老罗还在带货这回事。 

截至目前,罗永浩总共直播了数十余场,虽然越往后,数据越难看,但某种程度上,也算是打了那些质疑他不会坚持的人的脸。 

先不评价罗永浩这两个月的直播生涯成果几何。不得不承认的是,当初的罗永浩,的确也是凭一己之力,带动了大众对电商带货的关注,尤其是提高了背后抖音的声量。 

不知是不是受到罗老师亲自下场的启发,后面更是迎来一波又一波的后入者,知识付费大V、市长省长、虚拟偶像……应有尽有。 

而且,很多直播还搞出了“头部主播+明星”、“企业家+明星”搭配方式,初心是好的。 

在筹划者的计划里,明星意味着高流量、头部主播意味着价格的话语权、企业家意味着对产品的专业度,不同人之间的组合,都能起到巧妙的化学反应。 

同样,这些人也都在直播上有着不小的野心,明星、企业家们个个都宣布自己不是短期试水,而是跟平台合作,要长驻,野心直接指向带货一哥一姐。 

看他们野心勃勃的样子,仿佛一下回到几十年前,那个在象牙塔里对外面世界野心勃勃的、青春的自己。 

在直播间,如果把头部主播、明星以及企业家一口气全部凑齐,口碑、销量、热度都有了,岂不是皆大欢喜。 

你说他们是韭菜么,当然不是。 

本质上,这些人依然像以往一样,继续发挥着镰刀的特点,不停收割着自己的流量变现,不停的兜售着信息差,只不过,是把阵地给换到了直播间而已。 

但,如果直播的销售量不行,品牌似乎才是最惨的那个。

 

02

直播带货“隐秘的角落”


一个残酷的现实是,平台的公域流量也好,明星的私域流量也罢,最终都很难直接转化为品牌的私域流量。 

这也就意味着,如果在最开始的直播首秀,就没有一定量级的精准的人群流量,后面再进行多少场直播,也难谈能给品牌带来更多的增益。 

从商家的角度来看,有些中高价值品牌容易被直播带货稀释和消耗品牌价值, 从严格意义上衡量,品效很难仅靠明星直播来实现。 

同时,由于不断打价格战,也会导致消费者很容易养成“低价”的认知,如果说品牌只是为了短期搞搞促销,那么选择直播没有问题。但如果想树立长久的品牌形象,⻓期的低价噱头,无异于是对品牌资产的消耗。 

从吴老师直播带货翻车的情况看,要想带动百元以上,甚至千元以上的高客单价商品,也是难上加难。 

原因是高客单价商品通常决策周期会比较长,需要用户参与的体验过程也比较“重”,用户对购买后承担的结果通常比较谨慎,需要时间比较产品测评,甚至询问身边专业人士的观点, 

最后还可能会通过不同渠道询价比价,仅靠一场直播要想把一个新品牌或一个新产品种草带购买完成是难度相当高的。 

03

直播带货是怎么火起来的?


在几个月前,直播还一度成为公众的谈资,相关的话题也是始终不断,不是今天哪个明星宣布首秀,就是明天哪个企业家又直播了。 

实际上,直播并不是新鲜事物,之所以在今年上半年会掀起这么大的声量,第一个原因是,受疫情影响,大部分人都困在了家。 

无论是明星,还是大众,无聊又没钱,就成了生活的基本底色。 

彼时直播正好应景出现,一个是通过当主播,解决明星的就业问题,一个是消费折扣产品,解决大众的囊中羞涩。 

如此一来,有求有供,无数以最低价为噱头的直播,也自然成了线上活动里的战斗机、香饽饽。 

第二个原因是,平台的战略需求。 

抖音快手很早之前就已经展露出对直播电商的野心,在直播方面,抖音与快手最大的区别是,前者更像是信息流广告,后者则更像是唠家常的大卖场。 

因此,抖音能够放大货品的价值,一场直播下来,人们更多记住的是商品,再借助社交属性,不单单让人觉得好玩,也能跟品牌实现玩法上的互动。 

相反,如果是快手,同样一场直播下来,人们记住的更多是人。 

比如快手的辛巴、散打哥等极具感染力的推销话术,在观众的直播印象里,也是某个商品有多便宜,主播给补贴了多少钱之类。 

这也是两个平台的差异,其实这个特点,从平台平时的内容也早就体现出来了。一个专产爆款,一个专产老铁,一贯如此。 

但两个平台相同的一点是,相比于其他的电商平台,抖音快手的流量显然更加抗打,但供应链也始终是短板,用互联网的行话说,就是没有电商基因。 

既然短视频平台缺乏电商基因,如果从销量的角度想,只是争夺GMV,抖快淘的三国杀显然也不成立; 

电商平台还是有底气的,毕竟,供应链是个靠时间积累的活,短视频平台不可能一蹴而就。 

但如果从品牌形象的角度来看,抖音快手花高昂成本邀请明星入驻直播的举措,也不意味着全输。 

与其追求颠覆电商行业,对于短视频平台来说,当下更重要的,还是花最少的时间,让大众都知道抖音快手的电商直播野心,进而让平台的形象也在一定程度上发生改变。 

过去人们一提到快手抖音,只会下意识地想到各种土味造作的短视频,如今再提起,显然第一个想起的,就是直播平台了。 

经过短视频平台这么一番折腾,还让老大哥阿里不由得紧张了一次,上一次还是拼多多的横空出世。 

而且最近看快手抖音的动作,也是开始向游戏发力,未来的同行斗鱼虎牙们慌不慌? 

那么,直播带货为何沦为“风口下的猪”,主要还是两个原因。 

第一,是人们的热情总是有限,难以持久,加上复工以后变得忙碌,如果不是非常心仪的爱豆主播,基本不会做到场场观看。 

第二,是人们的购物欲望相比之前也有所减缓,对主播销售的低价产品已经有了免疫。 

毕竟,618等购物季已经过去,人们的消费欲望也多少被填满,在这样的情况下,直播间的销量遇冷,也是一件再正常不过的事了。 

此外,直播的受众范围,并不是短期之内可以改变的。 

很多爱看直播尤其是经常看直播的人,大多还是奔着娱乐目的去的,很难做到场场高消费,事实上,场场能有消费都不错了。 

老铁,都已经赏脸看了,还要啥自行车啊。 

04

直播带货是伪风口么?


兜兜转转,直播带货经历了几个月。 

明星大V们直播首秀赢得满堂彩的有,但首秀便销量落败的人更多。 

实际上,大家即使是身处同一赛道,由于各自经历、行业、能力以发力方向不同,也形成了各自的差异化特点。 

具体表现在直播上就是,有的人可以聚焦在产品本身,口若悬河的讲述产品信息,甚至可以颇具幽默感地与产品进行互动; 

有的人则专注在砍价本身,只为了给用户带来最低价; 

有的人也只会对着镜头闲聊,侃一些所谓的专业知识、娱乐八卦。 

同样,观看直播的用户,需求也是多种多样,不是所有人看直播都是奔着消费去的。 

纵观一些商家或平台,对待带货这件事难免有些急功近利,衡量一场直播好不好,只看最终的销售额。 

只要销售额不高,那么整场直播便是失败的,开始否定主播、否定平台。 

实际上,随着直播次数的增多,销售额逐渐变低,是一种正常现象,甚至可以说,这才是回归到了商业社会的正常本质。 

纵观很多GMV统计量极高的直播间,排除掺水可能,基本可以分成两种情况: 

一种,是价格远低于市场均价,大众以为销售额高,对品牌方才是优势。殊不知,很多主播为了流量,在直播之前早已经将产品价格压得极低。 

尤其是某些平台的头部主播,因为有极高的话语权,甚至在直播现场还会临时再次压价,最后品牌基本是亏本卖广告。 

正是因为各种产品价格远低过市场平均价,再加上主播自己掏腰包再补贴,最后价格甚至低到令人发指的程度。 

如此,才会诞生出直播间里动辄几分钟过千万、几小时破亿的神话。 

销量是上去了,但最后到底投入产出比高不高,只有品牌自己心里最清楚。 

第二种,则是价格远高于市场均价。 

并不是所有主播都打低价牌,目前依然有很多主播靠着信息不对称,靠吹水与忽悠,将产品卖出了天价,最终损害的还是消费者的利益。 

所以,直播带货到底是不是伪风口?抖音快手真的失败了么? 

如果你用淘宝的优势来衡量,那必然是不堪一击。 

但是,拿淘宝的供应链去要求抖音,拿抖音的流量来看低淘宝,都是非常荒诞的行为。 

要知道,一切不是一蹴而就,直播也并非唯销售额而论,明星不是销售天才,同样,直播的目的也不仅仅是带货。 

05

总结


直播和带货本来是两件事,现在结合起来看确实是有一定协同效应,但在人群,商品,品牌等多个维度上肯定是有局限的,并不是一吃就灵的神药。 

明星入局直播带货,对品牌来说,最直接的好处是不用再花几千万的代言费请明星就可以利用其影响力做一场小规模的尝试。当然,目标得明确,你是聚焦通过爆款产品和价格博一下眼球,清一下部分库存,还是希望先通过明星来种草,并导一批粉丝关注自己品牌,后续再通过其他方式来转化销售。 

品效合一肯定是品牌追求的终极目标,但需要在前期研究好哪个明星适合你的品牌,能帮你破圈,哪个平台聚集更多潜在用户,通过什么货,带用户去哪里,这些细节都要提前策划好,切莫让自己浪费了为数不多的直播机会。 

明星直播带货效果,最终是品牌,平台,明星三个维度共同决定的,缺一不可。