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直播带货的江湖

更新时间:2020-07-28 17:28:05点击:

卖吃、卖喝、卖美妆;卖车、卖房、卖火箭……网红们的直播间里,似乎已经没有卖不出去的东西了。

草根逆袭李佳琦,破产卖身罗永浩,以及重启经济的县市长、危机自救的企业家们,纷纷走进镜头中直播带货。

全民开直播,万物皆可卖

2020年疫情之下,人们开启了前所未有的直播电商盛况。据统计,打2020年春节开始,淘宝直播的场均观看人数上升了43.13%, 抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%和35.2%。总体来说,疫情期间约95%的网友都看过直播,其中90后中超过97%的人看过,80后中有95%的人看过, 70后中有87%的人看过。直播带货热潮下,“直播销售员”正式成为国家认可的新职业与新工种,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

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如果不是因为疫情,人们尤其是一二线城市的中青年们,不会有这么多时间端着手机看直播下单。但是时代不同了,大咖们开始为商品背书,走进直播间的商品品牌也越来越高大上,再加上一波一波的 “为家乡带货”“为湖北加油”等公益直播活动,天时地利人和让人们不由自主地开始在直播间里买买买。

勉强成习惯,习惯成自然。消费者买着买着就发现,跟着网红下单太容易了,在直播间营造的欢乐、冲动的氛围里你根本不会想到货比三家、理性消费,只要不是一点用处都没有的东西,只要不是真的买不起的东西,在主播们“真吃真用真感觉”和“循循善诱”之下,比看实物、看图文购物直接、痛快得多。

2016年直播电商刚刚兴起的时候,大部分人并不看好,一二线城市的人更是极少有人关注直播间,也并不信任主播们推荐的产品,而到了2020年,不得不说,直播带货迎来一波井喷期,人们的注意力都被吸引过来,这种形式确实在颠覆传统的营销模式,尤其对传统广告行业形成很大的冲击。

直播让购买更简单,喜欢马上就能下单,通常第二天商家就会发货,消费者很快就能吃上用上。这也是直播推广的一大优势。

疫情期间,饭店不开门,也去不了健身房,宅家成为普遍场景。全国人民不仅厨艺热情大增,而且健身方法也是花样百出,海尔旗下日日顺物流抓住了这一特殊场景,发起阳台马拉松直播。

与传统网红直播不同,海尔的阳台马拉松直播既没有请网红大咖来当主角, 也没有把目光聚焦在硬件兜售上,而是以10万个阳台为场景, 串联了物流、净水、食品、健身器材等30余家生态方,共同为用户定制了健康饮水、健康洗护、健康饮食等5大类2000多个场景解决方案,为健身用户提供从送装健身器材到提供居家健康生态链解决方案。这一“体验云众播”的营销方式通过简便易行的场景设置,带来“人人参与,人人直播”的普遍参与感与体验感。

直播卖货还是打广告赚吆喝

有人说直播购物就是电视购物的升级版,是这样吗?

现在已经很少看到电视购物这种形式了,这两者的相同点是都有主播讲解、现身说法、引导购买等环节。电视购物是原价899元,现在只要99,赶快拿起电话订购吧;网络直播是主播讲完了会上链接,让你领优惠券拍多少份购买,都是让你赶紧买,错过这个村就没这个店了。

但是,这两者之间还是有本质区别的,过去的电视购物很少有大牌产品,更没有包退换、7天无理由退换等售后服务,价格更是一门“玄妙”,主要忽悠对象是中老年人,和保健品的消费群体高度重合,做的多是一锤子买卖。而主流的直播带货则依托电商平台,大平台上知名主播销售的商品大多有最起码的品质和售后保障,定价也相对符合市场规律,只是换个方式让用户多关注、多下单而已。而且越来越多的知名品牌乃至奢侈品牌都开始走进电商直播间,这是在电视购物阶段未曾出现过的。

当然还在发展阶段的直播电商也面临诸多问题,管理不够完善,假货、山寨和产品质量问题时有发生,以及售后服务也存在种种不足,在行业没有形成规范之前,消费者自身需要具备一定鉴别能力。

在当下的电商直播时代,平台、主播和品牌也在互相成就,就像淘宝成就薇娅、李佳琦等主播,他们又带火了花西子、完美日记等品牌,而诸如欧莱雅、宝洁、娇兰等大品牌官方合作又让平台和主播们更被消费者接受、信赖。

仅通过电商成就一个品牌,在当下已经不是天方夜谭。

有一个刚刚成立3年的国货美妆品牌,一开始不像欧美大牌化妆品一样请国际明星做代言、砸硬广,而是聘任“口红一哥”李佳琦做品牌推荐官,靠一款口红创下月销千万的记录,靠单品爆款迅速提供品牌知名度,甚至在不开一家线下实体店的情况下,利用头部主播带货加KOL种草再加明星代言助阵的模式,短时间内名利双收,实现品效合一,2019年“双十一”刚开始一个小时,成交额就轻松破亿元。该品牌一直是李佳琦直播间里的热销产品,品牌美誉度高达40%以上,这个品牌就是国货美妆品牌花西子。

自从合作以来,李佳琦频繁不遗余力地推荐花西子,让很多人怀疑他持有该公司的股份,他也总是在推荐产品时,一次次澄清传闻。但不可否认的是,李佳琦从该品牌中获利颇丰,而该品牌也靠着李佳琦的巨大流量和个人魅力,赚得盆满钵满。

还有一个和花西子差不多同时崛起的国货美妆品牌——完美日记,走的也是直播+美妆KOL推广的路线,进行搜索会发现同一款产品同时有近千个美妆博主在推荐,铺天盖地全网宣传,几乎触达所有目标用户,可谓一网打尽。

快消食品也是电商创业十分青睐的品类,“王饱饱”麦片,“李子柒”螺蛳粉都是在电商时代诞生,卖爆网络的产品。

以上述为代表的品牌们的迅速崛起,赢就赢在目标人群清晰、产品性价比较高、广告投放精准。但并不是说知名主播就能卖火所有产品,也不是专门为网络用户量身定制的电商产品,就一定能获得消费者的青睐。

很多创业者看准了电商带货这个风口,也看好螺蛳粉这个已经不需要再进行消费者教育的产品,没有做好充分的调研和筹备就进入市场,结果产品没有足够的竞争力,自身又缺乏资金进行全网覆盖宣传,贵的主播请不起,便宜的小主播又根本卖不动货,只能快速的入局又快速出局。


直播的两大法宝:主播+价格战

能够被大众看到的主播都不是一个人在战斗,他们背后有一支庞大的团队在工作,负责商务对接、选品、主播打造推广等等。他们会根据主播自身的优势、定位,以及消费者对主播的认知对主播进行包装,不仅是要选出好吃、好用、好玩的产品,也得选出与主播形象、定位匹配的产品。

比如出身美妆柜台,被称为“口红一哥”的李佳琦,他具有丰富的美妆知识和经验,对口红色号的了解比爱美的女性都深入,跟马云PK卖口红都稳赢不输,在美妆方面的专业度有口皆碑,因此就成了连接美妆产品和目标用户的坚实桥梁。

号称“淘宝一姐”的薇娅,形象活泼健康,爱生活爱分享,她又是位母亲,所以她分享的生活类产品、母婴用品、零食等等总是被一抢而空。

这就像人设之于明星,有人立了学霸、公知、暖男等等人设,快速博得大众好感,可是一旦人设崩了,那可能带来的打击也是毁灭性的,可谓成也人设败也人设。

主播也是一样,一旦自身形象与卖品不符,或者对推荐产品不够熟悉,就难免出现翻车事故。被抖音纳入麾下的罗永浩,就在翻车的路上滑行了很长一段时间,介绍产品不专业、卖品与自身形象不符、价格问题、产品和售后问题等等,即使在他多次直播之后也没有很好的解决,用他自己的话说就是“学艺不精,在这个领域是新人”。

“价格战”也一直是直播间绕不过去的问题,由于直播间消费者大都属于价格敏感型,主播们最大的竞争力之一就是“全网最低价”,而奢侈品通常不打折,能给出的最低价也是让一般人望而却步的。

2020年4月2日,淘宝第一主播薇娅进行了一场“家装节”主题直播,卖的东西小到门铃、枕头、四件套,大到冰箱、沙发、电视机,伴随着并不专业的家装讲解,4个小时下来所有商品没有一件售罄。

2020年4月22日, 李佳琦在直播间卖王菲代言的高端护肤品赫莲娜, 不打折但是赠送超值的品牌产品,评论区的留言都是“我不配”“买不起”“下一个”……

拥有800多万抖音粉丝的“朱一旦”直播卖劳力士,卖力播了5个小时结果只卖出去2块,后来他还黑色幽默地发复盘视频,说下次直播一定要抓住消费者占小便宜的心理,买劳力士送鸡蛋,买一块送一斤,买两块送三斤,就不信卖不出去了。

当然,这是开玩笑,但是这些都反映了直播卖货的一个核心问题,就是价格战,全网最低价还不行,还得送一堆赠品。消费者进来的目标很明确,就是图便宜。

道高一尺魔高一丈,我们以前说过,拼多多的崛起,一方面原因就是它满足了消费占便宜的心理,所以,有的主播就设计了现场砍价的套路,你去网上搜一搜就会发现,比如某品牌螺蛳粉,原价99块钱3包,现在在某人的直播间只要59,59你们还嫌贵是吗?那么该品牌的老板就在直播间里,咱们现场直接砍价,49行不行?49块钱老铁、宝宝们还嫌贵,那39。这时候老板不干了,说什么也不给,但是主播会非常强势地给粉丝争取优惠,死活都要39块钱卖,不管你老板卖不卖我直接上链接了,这个价格几分钟就下架,大家赶紧抢。这就是故意制造稀缺和紧张的气氛,让消费者以为捡了大便宜,其实都是套路。

当直播成了商家必争之地,一线大品牌也纷纷放下身段走进直播间,但他们的目的又和小品牌、新品牌不尽相同,它们不可能采取“价格战”的策略,那样无异于自取灭亡。价格贵卖不动不要紧,大品牌的目的是把直播间当成一个窗口,主要是来打广告做宣传的。

今年受疫情影响,我们还看到明星们不能出席线下活动,也都纷纷走进了直播间。有的是直接开始带货,有的则是为代言的品牌“站台”,像鹿晗带着自己代言的伊利畅意100%走进薇娅直播间,刘诗诗作为Olay首位亚太区代言人做客李佳琦直播间,大家只是换了个地方宣传而已。

直播作为刚刚诞生4年的一个新生的行业,不论是主播还是商家都还需要不断修炼内功,在自己擅长的领域不断精进,做专业化的推荐和引导,才能提高销量,增强用户黏性。



直播产业链

在过了野蛮生长期后,从事网络综合服务的MCN机构兴起,进行集中和专业运作,平台和机构之间展开深度合作,到现在,几乎没有单打独斗的主播,能够形成比较强的影响力和销售力了。

薇娅和李佳琦就分别属于谦寻和美ONE两家MCN机构。谦寻是薇娅和她的老公董海锋一起创立的公司,也是淘宝直播排名第一的MCN机构,是直播带货最早的入局者之一。除了薇娅这块金字招牌以外,他们公司旗下大咖云集,林依轮、李静既是旗下的明星主播,也是重要的战略合作伙伴;还有主持人张予曦、小侨等都是旗下网红主播,在淘宝TOP20的主播中,谦寻公司就占了6席。

大的MCN机构在创造流量和交易额的同时,都开始了供应链体系的布局,跟品牌和供应商深度绑定,搭建自己的供应链系统,控制货品货源,获取更大的话语权和利润空间。

平台为了留住老用户,吸纳新用户也采取了各种策略,淘宝在2017年发布了“启明星”计划,签约100位明星入驻淘宝开播,只是那时候直播还不像现在这样受重视,明星们抱着玩票和宣传的心态,真正做下去的并不多。

到了今年,自带流量签约直播平台成了名人一个不错的选择,罗永浩和抖音之间就是这种关系。卖情怀的罗永浩在做砸了锤子手机之后,欠下巨额债务,但他拥有庞大的粉丝群,很高的大众认知度和话题度,抖音用6000万买下了罗永浩的直播权,给他匹配了千万量级的流量声势浩大的开播,但从此罗永浩不能再光卖情怀,终究是得踏踏实实的把货给卖出去。

在娱乐消费类商品卖得如火如荼的时候, 知识类商品也坐不住了。淘榜单的数据显示:2020年2月份,中信书店、钟书阁等200家书店纷纷开通淘宝直播间,“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%。

2020年4月23日世界读书日当天, 罗振宇在抖音、许知远在快手、冯唐在知乎、梁文道在天猫、史航在淘宝等平台纷纷开始知识直播。其中,罗振宇在直播的三个小时里,商品销售额共计19.57万元,音浪收入共1.75万元,峰值在线人数达到1.85万人。虽然这些数字不能和娱乐消费类商品的销售额相比,但也打开了知识产品直播在开放平台上的一扇门,让人们意识到知识产品也可以通过直播带货。

今年各大平台都在积极入局直播,7月8日,微博联合淘宝直播和薇娅共同打造的首档明星购物直播节目《V选好物》,在微博与淘宝同步上线开播,这标志着微博开始重磅加入直播战局。

电商在尝试直播综艺化的同时,综艺节目也在尝试涉足直播,芒果TV推出的现象级节目《乘风破浪的姐姐们》也入驻抖音 ,随着节目的播出,姐姐们一波波走进直播间互动带货。


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直播带货缩短了明星IP的变现路径,《乘风破浪的姐姐们》算是芒果TV进入电商的一个尝试,虽然前期表现一般,但是手握众多内容IP的芒果TV未来很有可能借此拓宽自制内容的变现方式。在2019年度股东会上,芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示,今年芒果TV希望“找到垂直电商领域的机会”。

综艺IP及其背后的内容平台形成合作,是补充电商直播生态的一种新的尝试。


直播燎原

现在全国各地不少城市将直播电商,当作是带动当地经济发展的新引擎,广州、杭州、成都、重庆以及济南,纷纷强打直播经济牌,从政策、金融等多个方面给予大力扶持。

早在今年2月份的时候,四川成都的“电商直播产业园”项目就在双流落地,借助“直播+电商+网红带货”的业务模式,打造成西部电商直播新商业,用产业带动服务业集群。

四川还出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,制定了打造10个特色产业,直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名带货达人,实现年直播带货销售额100亿元,带动产值1000亿元的大目标。

山东济南也已经明确提出要“全力打造直播经济总部基地”,将电商经济作为战略性产业来打造,引进人才,进行政策扶持,建设“新媒体之都”。

当然了,直播不是走秀,也不是喊口号,做形象工程,最终还是要实实在在的带动消费,拉动经济。在直播带货如火如荼的当下,作为消费者可以一时冲动,但是作为商家、企业乃至地方政府,还是要在别人疯狂时保持冷静,正视电商直播,提高专业度。

同时我们也必须意识到,当疫情过去之后,主要的劳动力人群就没有大把大把的闲暇时间坐在家里刷手机了。通常头部主播们的日均直播时间大多在6-8小时,李佳琦、薇娅每场的直播时间也平均为3-4小时。疫情之后人们该出差出差,该社交社交,空余的时间也会被更为丰富的娱乐场景占据,比如去酒吧、KTV、电影院等等。当消费者的注意力发生转移,直播带货自然不会永远沸腾下去。

就像罗永浩直播带货一样,不会永远万众瞩目、占据头条,会常态化,慢慢平静和稳定下来。

随着直播的常态化,消费者的心态也必然趋于理性,到那时,直播会渐渐成为销售商品的一种常规渠道。