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直播带货乱象下,“被套路”的商家如何通过对赌自救?

更新时间:2021-02-23 13:52:23点击:

中国零售平台的年度活跃买家数量在2016年达到了4.23亿,这为直播电商平台的发展提供了有利条件。今年,阿里巴巴正式推出“淘宝直播”板块,标志着直播行业“井喷时代”的开始;2017年苏宁直播上线;2018年,京东、抖音、快手等独家直播项目相继推出。

据中国消费者协会公布的《在线实况购物满意度调查报告》显示,2019年实况购物市场规模为4338亿元。到2020年,受疾病暴发影响,公众对直播电商的需求将进一步迅速增长,全年行业规模有望达到9610亿元。

规模达万亿规模的直播电商产业,短短几年,已经深深地改变了相当一部分人的生活方式。

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繁荣昌盛下的混乱局面

“直播带货”作为一种新的网络购物业态,通过更直观的购物方式,还原真实的购物场景,有力地刺激和推动了消费。同时,随着移动终端和互联网的兴起,这种新兴的消费方式也迅速扩张,并迅速发展起来。

随之而来的泥沙俱下的发展态势,也在挑战和侵蚀着一个健康的消费市场中,各方应合理享有的权益与利益的分配方式。

当前人们比较关注的是普通消费者作为相对方,这种消费方式存在着虚假宣传、侵权假冒、售后无保障、换货难等弊端,但却很少提及商家在与MCN机构合作过程中所遭受的权益侵害。

mcn的英文全称是Multi-ChannelNetwork,可以理解为网红孵化中心,是一家专门从事发掘、培育、孵化网红达人的经纪公司或机构,网店商家想做直播,通常与mcn机构签约。

作者以“直播带货”为关键词检索了以往的判决文书,发现涉及商家和MCN机构的诉讼集中在2020年,总数不足20起,均是商家因不满意直播效果而申请返还服务费用/坑位费,并基本被法院判定全部或部分由MCN机构返还(如[(2020)粤01民终12380号]、[(2020)津0115民初5943号]等),但由于合同签订时存在的局限性,该举措未能有效保障商家权益,具体原因将在后文中阐述。

就实际操作而言,商家所面临的主播/直播孵化机构的种种弊端实际上更具隐蔽性,而上游端口则蚕食了直播行业良性、有序发展的脉络。

一、数据造假。

当前,不少直播孵化机构(包括个体主播)在接受商家的委托之前,往往会与数据维护商合作,通过技术手段将直播中的关键数据如粉丝数、收视量、购买量等虚张声势,以虚拟账户或“水军”人的方式包装网红主播。

根据专业调查机构“防水墙调查”于2020年12月发布的“2020短视频及现场带货调查”显示,在其随机追踪的现场现场直播中,多数现场存在刷礼物甚至刷单现象。例如,一位主播的直播时间在凌晨3点之前,直播间在线人数大约在5000人左右,但是在凌晨3点15分左右,实时人数猛增到5万人左右,随后送礼数量急剧增加。

另外一位知名主播在推销某款手表时,先以4999元卖出200多件,半小时后降价到399元,再以100多件卖出,差价高达12倍,消费者在明知商品马上要降价的情况下,还趁机以高价大肆买进商品,如果不是刷单很难理解这是一种正常购买行为。

这是一种通过专业数据服务机构刷量刷单的“明星”行为,夸大了主播的流量转化能力,使其在与商家合作过程中获得了不合理的讨价还价优势。

即使商家对主播提出了ROI指标要求,主播也可以通过刷单达到ROI指标,从而赚取高额佣金,随后再利用直播带货的行业特征进行高退货率退货,并将剩余商品通过其他分销渠道降价二次销售,直播带货看起来似乎很光鲜,但其背后可能只是一个虚假繁荣。

更有甚者,在上述环节中,还存在着“圈层现象严重”的问题,即围绕主播/MCN机构形成多个圈层,利用信息不对称以及商家急于通过直播销售的心理,让主播/MCN机构层层加码,让主播/MCN机构的费用上涨到夸张的程度。

在目前依靠刷单实现“变现”已几乎成为行业通识与共谋的大环境下,直播平台、MCN机构、主播都可从中获益,最终受损的只是商家。

二、佣金欺诈。

考虑到主播数据夸大的普遍性,一些商家在合作前会选择与MCN机构签署对赌协议,即主播承诺在短期内实现较高的ROI指标,如果不能达到指标,将退还全部坑位费用。

如此一来,商家利益似乎可以得到保障,但事实上,MCN机构的重点并不是帮助商家获得营销回报,而是利用坑位费提前收取与约定投资收益率指标完成之间的时间间隔,用坑位费购买理财产品或其他资金使用方式,获取沉淀资金收益。在合同约定的期限到期后,即使MCN机构没有完成现场带货指标,商家也只需返还坑位费用,从而实现了“空手套白狼”的收益欺骗目的。

对于商家来说,上述《对赌协议》的签订在一定程度上将导致商家对直播带货销售盲目乐观,准备大量待售商品,商家因此要承担更多的运输、库存甚至是上游销售链进货的成本,进一步扩大商家损失。

此外,部分MCN机构或中介服务机构本身就是一家空壳公司,当因ROI指标或“对赌协议”发生纠纷时,MCN机构就很有可能会通过查无可查的可执行财产来终结本次执行或直接破产清算,而对于商家来说,这几乎相当于坏帐,已经支付的费用/服务费基本上也不会得到补偿。

三、利益分配不均,行业整体良性格局尚未形成。

根据艾媒咨询(iiMediaResearch)的行研数据,中国电商直播行业的头部主播占比为2.16%,而腰部和尾部主播的比例分别达到53.53%和38.8%,主播的等级分化严重,并且马太效应越来越明显。

该业态中,商家想要其产品的高曝光度,一方面需要向主播支付较高的坑位费用和带货佣金;另一方面主播为了保持直播间观众的粘性,通常会用“购物补贴”、“网购最低价格”等吸引用户,要求商家压低商品的价格。换句话说,很多商家都是采用降低利润甚至“亏本赚吆喝”的方式来加入实体店。

当然,对于部分商家来说,这种“亏损”也可以理解为追求商品知名度的营销成本之一,但是就行业整体而言,直播带货要想获得长期健康发展,不能一直采取优惠、低价的策略,而必须平衡调整商家、主播、消费者之间的利益格局,实现参与者的“正向博弈”。

如果企业不能实现盈利,直播模式也将失去生存的根基,不能持续发展。

因此,我们不能把商家在直播过程中的各种损失看作是“理所当然”,更不能对主播因讨价还价、拉货能力夸大、欺诈沉淀资金等行为而对商家造成的权益侵害“视而不见”。

在“实时带货”模式中。

商业权利保护的现实途径。

1.迫切需要行业自律,参与监管。

随着近几年来的发展,“直播带货”作为一种互联网思维下兴起的全新营销模式,其“赢者通吃”的垄断思维表现得越来越明显。

在此形势下,要想实现对商家权益的切实保护,从监管当局和其他市场参与者的角度来说:

首先,要健全法律制度,明确网络直播主体的法律地位及相互间的法律关系,明确“直播带货”各个环节出现的各种行为的法律性质,明确法律适用的引用点,做到权益纠纷发生时“有法可依”;

其次,应由相关部门、直播平台对利益格局进行宏观调控,实现商家、主播、消费者之间的良性互动,实现直播市场的正向博弈,改变头部主播“一家独大”的垄断局面,提高“肩扛、腰扛”的比重,改善行业内倾斜的不良现象,形成行业内的健康生态;

第三,加强行业自律,建立信用评价体系和黑名单制度,目前各直播平台采用的“主播行为规范”多是以主播作为内容输出方,以观众为对象的主播或MCN机构应遵循的行为准则,而对“主播”则鲜有提及。